I Silicon Valley Banks nylig utgitte 2024 Status for vinindustriens rapport , Rob McMillan, EVP og grunnlegger av Wine Division, innledet dataene med et sitat fra Charles Darwin. «Det er ikke den sterkeste av arten som overlever, ikke den mest intelligente som overlever. Det er den som er mest tilpasningsdyktig til endringer.»

«Forandring» er et sentralt ord i årets funn. Ifølge rapporten, en omfattende oppsummering av forskning fra SVB, støttet av data samlet inn fra over 500 amerikanske vinprodusenter, fortsetter vinindustrien å møte alvorlig salg, overproduksjon , skiftende markedsdynamikk og en bekymringsfull mangel på interesse fra unge voksne .

Disse smertepunktene gjenspeiles i salget. I fjor – for tredje år på rad – falt volumet av solgt vin (ned med 2 til 4 %), og den negative nedtrenden forventes å fortsette inn i 2024. Faktisk, for første gang på 45 år, forventer eksperter at de volum brennevin solgt vil overgå vinmarkedet neste år.

Du vil kanskje også like: Hva First Citizens Banks oppkjøp av SVB-aktiva betyr for vindivisjonen

Verdisalget (dollarbeløpet som ble betalt og oppfattet verdi av disse vinene) var like lavt – med praktisk talt ingen vekst i løpet av 2023. Disse tallene har ført til at mange føler seg pessimistiske om bransjens tilstand. De Vinindustriens sentimentindeks bemerket humør er lavt; de svakeste de har vært de siste fem årene.

Til tross for tallene, håper McMillan funnene i årets rapport er en katalysator for endring. 'Vi får muligheten til å tilpasse oss,' sa han til Wine Enthusiast. 'Og hvis vi ser tydelig på informasjonen, bør vi ha en ganske god idé om hvordan vi gjør det.'

Mindre forbruk og overproduksjon

Resultatene gjenspeiler trenden fra tidligere år: Folk drikker ikke så mye vin. Selv om 58 % av forbrukerne over 65 foretrekker vin fremfor andre alkoholholdige drikker, var denne prosentandelen langt lavere for alle andre demografiske grupper. Rundt 30 % av undersøkte drinkere i alle aldersgrupper under pensjonsalder sa at de sannsynligvis ville ta med vin for å dele på en fest.

Ettersom 65-pluss-drikkerne fortsetter å eldes, blir de erstattet av forbrukere som bare ikke er forelsket i vin. De drikker øl i noen situasjoner og vin i andre. De starter natten med bokser med drikkeklare cocktailer og avslutter natten med cannabis.

Årets SVB-rapport fant at bransjen ikke dreier seg for å kompensere for nedgangen i etterspørselen, og som et resultat er lager og salg på kant. Mens det totale vinforbruket synker, øker engrosbeholdningene.

I 2019 ble vinindustrien plaget av et akutt overforsyning. Like etter, men hjemme-drikkere lager opp for lockdowns sammen med ødeleggende skogbranner og de andre klimautfordringene i den årgangen bidro til å begrense tilgangen på nye bestander.

Du vil kanskje også like: Mens den britiske vinindustrien boomer, bekymrer noen seg for overforsyning

Men innen 2023 hadde det noe balanserte tilbudet overkorrigert kursen. Inventar-til-salg-forholdet nådde 1,71%, noe som betyr at for hver $1 med solgte vin, ble det satt en verdi av $1,71 i varehusene. SVB forventer at dette overtilbudet vil vedvare gjennom neste kalenderår. Med forhandlere som allerede bruker mindre på nytt lager på grunn av en mengde eksisterende varelager, er det liten etterspørsel og få tradisjonelle destinasjoner for de overflødige flaskene.

Denne utfordringen er delvis drevet av et overutbud av plantede vingårder i både California og Washington. Disse vingårdene produserer mer vin enn etterspørselen kan håndtere – og forhandlere kan ikke følge med. Men denne mengden av vin er ikke unik for USA. I fjor, Frankrike brukte 200 millioner euro å ødelegge overskuddsvin og ytterligere 57 millioner euro for å rive ut 9500 hektar med vinstokker i Bordeaux-regionen.

Ifølge McMillan er ikke industrien satt opp for å håndtere denne flom av flasker som er klare for markedet. Vinproduksjon er i stor grad et produkt av å høste det Moder Natur sår, bemerker han. Hvis du har et fruktbart år, føles det bortkastet å la druer som har modnet godt ligge på vintreet, spesielt etter årganger preget av brann.

Men overproduksjon fører til overskudd av varelager og prisreduksjoner for merkevarer som ikke er favoriserte – ting må endres. 'Jeg forventer at marginale produsenter faller på vei,' sier McMillan. 'Det er hvordan vi får etterspørsel og tilbud tilbake i balanse.'

Den svake tilstanden til smakerom

Det som også gir næring til denne nedgangen i salget er reduksjonen i besøkende til vinprodusenter og andre direkte-til-forbruker, murstein-og-mørtel-destinasjoner. Smaksrom har lenge vært en ideell vei for merkevarer å nå nye kunder. Etter et godt glass eller omvisning på stedet – ofte drevet av en solid buzz – vil forbrukerne registrere seg for vinklubber eller e-postlister og fortsette å bygge den forbindelsen.

Men smaksrom har vært et svakt punkt for vinprodusenter de siste fem årene. Da 2020 lukket nesten alle smaksrom, ble eierne etterlatt etter en måte å løse problemet stor nedgang i salget de opplevde.

Du vil kanskje også like: Vingårdssmakingsrommene endrer seg, og noen sier at de aldri kommer tilbake

Nedtrenden fortsatte gjennom 2023. Det var andre året på rad at sommertrafikken i smakslokalene gikk ned. Den gjennomsnittlige bestillingen som ble plassert i smaksrommene forble stillestående, så det var ingen ekstra inntekter for å kompensere for mangelen på vinturisme.

McMillan er imidlertid ikke så bekymret for skjebnen til smakerom på lang sikt. Selv om han fant ut at «hevnreiser» (også kalt post-pandemiens behov for å komme seg til utlandet) sendte gjester til mer fjerntliggende steder de siste årene, spår han at besøkende vil vende tilbake til innenlandsk vinturisme etter hvert som den innestengte trangen avtar. 'Men Covid-19 flagget smaksrom som en stor svakhet,' sier McMillan. 'Jeg sier ikke at en pandemi vil skje igjen, men den påpekte at det ikke er fornuftig å la forbrukere reise til deg . Vi må gå bort fra smaksrom-modellen som den eneste kilden for å samle klubbmedlemmer.»

Forbrukerne endrer seg

Forbedring av besøk til smakslokaler, salgsverdi og volum vil i stor grad være avhengig av bransjens evne til å ta imot nye drikkere. Rapporten flagget at færre amerikanske forbrukere anser vin som deres foretrukne drikkevare – Gen Z, millennials og andre under 65-forbrukere drikker på tvers av kategorier, kjøper øl, brennevin, cannabis og vin. Bransjen må bringe dem tilbake i folden.

Men de yngste forbrukerne, Gen Z, bruker knapt penger på alkohol. Ifølge Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey , i år 2000 begynte utgiftene til drikkere under 25 å gå bort fra alkohol til andre varer og tjenester.

Du vil kanskje også like: Er alkohol den nye tobakken?

'Gen Z bruker bare mindre alkohol enn sine forgjengere,' sier McMillan. 'Avholdenhet spiller en stor rolle i redusert volumforbruk.' Han bemerker at Verdens helseorganisasjons innsats for å denormalisere alkohol heller ikke hjelper. I januar i fjor kunngjorde WHO at ingen alkoholforbruk – ikke engang et glass vin til middag – er trygt for helsen vår .

McMillan håper at 'vi gjenvinner ideen om at hvis du skal drikke, er vin en bedre drikke enn andre kategorier,' sier han. 'Det er et budskap vinindustrien har mistet. Folk glemmer at vi i stor grad er en familielaget industri. Vi er en industri av landbruk, historie og kultur – vi har et rom i økosfæren.»

Integrering av A.I.

Fordi vinkulturen er så dyp og forankret, er en annen utfordring rapporten legger frem, hvordan man kan møte yngre forbrukere uten å isolere eldre kjernekunder. Tross alt er disse personene de etablerte fansen som kjøper flaskene sine ved etui.

'Folk kaster spaghetti mot veggene og prøver å møte nye forbrukere,' sier Jennifer Locke, administrerende direktør i Crimson Wine Group, på SVBs live webinar. 'Hvis jeg lager en Cabernet $ 65, hvorfor skal jeg prøve å lage en ny $ 10 hermetisk vin? Det gir ikke mening for min kjerneforbruker. Jeg sier ikke at du ikke skal tilpasse deg, men folk må forstå hvem du er og hva du står for.»

Realistisk sett er det ingen salver som passer alle for endrede forbrukerbehov: En vingård kan ikke bare gi ut en mer ungdommelig vin eller et format. 'Det er ikke bare å tiltrekke seg nye forbrukere - det er å finne det riktige produktet til den rette personen,' sa McMillan.

Du vil kanskje også like: A.I. Kan identifisere vin 100 % av tiden. Hva nå?

SVB foreslår én måte å tilpasse seg på: å omfavne data. Av de 500 vinprodusentene som ble undersøkt for 2024-rapporten, bruker bare 30 % aktive data i markedsføring, og 24 % utnytter aktive data i distributørsalg. Litt over 21 % av de spurte vinprodusentene bemerket at de var interessert i avanserte analyser og A.I. men følte seg tapt, mens 19,56 % begynte å diskutere å ta i bruk analyser. Bare 24 % forstår temaet A.I. og avansert analyse, men er fortsatt interessert i å forfølge analyser videre.

'Virkeligheten er at data har beveget seg i et raskt tempo i ganske lang tid,' sier McMillan. 'Chat GPT brakte disse nyhetene og teknologien i forkant.' Men det er flere muligheter for vinindustrien til å utnytte A.I. for å levere bedre og nyere innsikt. 'Hvis du for eksempel er nysgjerrig på om du har restaurantdekning eller klubbmedlemmer i en bestemt region, kan du bruke A.I.we til å analysere forskjellige deler av USA,' legger han til. 'I fremtiden kan en vingård se på disse regionene og forstå nøyaktig hva det kommer til å koste å investere og bygge i den regionen.'

I webinaret bemerket paneldeltaker Paul Mabray at 'data er ikke bare en markedsføringsutgift lenger. Det er en del av å utvide virksomheten din.» Når det er sagt, påpeker han at digital transformasjon er utfordrende. 'Det krever mye dedikert tenkning.'

Ser mot fremtiden

SVB presenterer to operative løsninger. Den første er at bransjen skal samarbeide videre med jevnaldrende for å dele kunnskap og utvide markedsføringen til nye forbrukere, utsalgssteder og anledninger.

Det andre er å være mer effektive og effektive som individuelle vinprodusenter ved å tilpasse seg det skiftende forbrukerklimaet. 'Enten jobber vi sammen for å skape et resonant budskap som positivt påvirker forbruket, eller så bruker vi alle midler vi har for å øke effektiviteten i produksjon, druedyrking og markedsføring,' uttaler McMillan i rapporten.

Du vil kanskje også like: 13 ting Millennial og Gen Z Wine Pros sier vil nå unge drikker

Til tross for de dystre tallene er han håpefull. Wines nåværende fall gjenspeiler en periode på slutten av 80-tallet da amerikansk bordvin gikk inn i en syv-års periode med nedgang på grunn av helseproblemer, problemer med fyllekjøring og seismiske endringer i forbrukerne. Industrien kom seg.

'Det er mye arbeid å gjøre for å gjenvinne posisjonen vi hadde på 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet, men det er muligheter,' sier McMillan. Han mener at for vinprodusenter som er villige til å tilpasse seg og utvikle seg i løpet av det kommende tiåret, er det veier til suksess. Men de som sitter og venter på at millennials og nye generasjoner skal endre sine mer lunken drikkevaner, kan svekke ut. 'Jeg tror du henviser deg selv til dårlige prestasjoner hvis du bare venter med å endre,' legger han til.

Den store takeawayen: Det er på tide for vinindustrien å tilpasse seg endrede forbrukerpreferanser og de nåværende realitetene i forsyningskjeden. 'Vi må alle tilpasse oss,' avslutter han. 'Håp er ikke en strategi.'