I det minste var whiskyen ekte.

Forrige uke, skotsk produsent Macallan debuterte en virtual reality-opplevelse i New York Grand Central Station . Opplevelsen tok blivende besøkende bak kulissene til selskapets nye $ 186 millioner destilleri, som åpnet for publikum forrige måned i Skottlands Speyside-region.

“ Macallan Distillery Experience ”Oppfordret forbipasserende til å gå inn i en 15 fots kube. Kuben bruker seks projektorer for å fordype seerne i 360 graders utsikt over destilleriet og det omkringliggende landskapet (ingen virtual reality-headset er påkrevd) vind- og duftdiffusjonsteknologi lagt til effekten. Deltakerne fikk også små strømmer av Macallans nylig utgitte Utgave nr. 4 Scotch whisky, en begrenset utgave av tapping.

'Siden vi ikke kan bringe alle i verden [til destilleriet] ennå, ankom vi denne 4D virtuelle virkelighetsopplevelsen som den mest overbevisende og effektive måten å fortelle merkevaren vår på,' sier Macallan merkevaredirektør Samantha Leotta.

Arrangementet er en del av en større trend blant brennevinprodusenter (og også vinprodusenter) i bruk av virtual reality og interaktive opplevelser for å generere spenning om produktene deres. Macallan, et datterselskap av Edrington Group , har vært spesielt aktiv med å generere slike arrangementer.

Macallan Distillery-opplevelsen / Foto av Ryan Kobane Photography

Augmented reality-cocktailer

I fjor samarbeidet selskapet med Conrad Chicago hotellet for å arrangere et arrangement som inneholdt Oculus-hodetelefoner for å oppleve $ 95 “ augmented reality-cocktail ”Laget med Macallan.

I juni sponset den skotske produsenten et begrenset NYC-løp på Bak byen , en oppslukende teateropplevelse som inkluderte cocktailer laget med Macallan og avsluttet med en privat smaksprøve på whiskyen.

Dette er første gang en slik interaktiv opplevelse har blitt åpnet for en stor gruppe forbrukere, sier Macallan. I løpet av tre dager deltok rundt 5000 mennesker i Grand Central-opplevelsen, anslår Leotta.

Foto av Wes Tarca Photography

Fremtiden for VR-opplevelser

Forvent mer å komme, spår Kathryn Yu, en ekspert på fordypningsopplevelser og administrerende redaktør for Ingen Proscenium magasin. Hvorfor? Disse opplevelsesdrevne hendelsene er en av de få måtene å holde oppmerksomheten til stadig mer distraherte forbrukere, og spesielt Instagram-tørste Millennials.

'Under en VR-aktivering er de ikke på telefonene sine, de er ikke på sosiale medier,' forklarer hun. 'De er nedsenket i verdenen du skapte for dem.' I tillegg er disse hendelsene 'minneverdige og delbare.'

Yu sammenligner gjennomgangsutstillingen Macallan med veldig populære, selfiedrevne markedsføringsinstallasjoner som Museum for iskrem , den Museum of Pizza , eller den kommende Candytopia .

Foto av Ryan Kobane Photography

Investeringen

Leotta nektet å gi spesifikasjoner om kostnadene ved å sette sammen den interaktive opplevelsen, og bemerket at det var 'et betydelig beløp', og en felles investering avskrevet på flere globale team. Innholdet vil imidlertid bli brukt ved flere lanseringsfunksjoner gjennom kubeteknologien eller VR-hendelser. Det vil også leve videre via Youtube , der den kan brukes på nytt for mobil- eller skrivebordsvisning. Avkastningen på investeringen måles gjennom besøkende, påmeldinger for varsler om fremtidige Macallan-hendelser, engasjement på sosiale medier og pressemeldinger.

'Vi syntes det var en god investering, for det er ikke bare det som skjedde den siste uken, men det ser avkastningen det vil gi oss et år eller enda lenger fra nå,' sier Leotta. 'Det hjelper oss å rekruttere denne nye generasjonen av forbrukere til merkevaren, noe som er fantastisk.'

Macallan Distillery Experience debuterte først i Asia, og etter lanseringen av NYC vil den flytte til Mexico om et par uker, sier Leotta, etterfulgt av Europa 'og andre deler av verden.' Ytterligere amerikanske begivenheter kan følge, sa hun.