I løpet av det siste tiåret har tusenårene blitt beskyldt for å 'drepe' en rekke bransjer og institusjoner. En forfatter på New York Post tiltalte dem for å få løs på manhatten på Manhattan, den Philadelphia Inquirer hevdet at de drepte majones, og, i en rapport fra 2017, Toys “R” Us skylden butikkers fallende salg på grunn av mangel på barn. Det være seg diamanter eller eiendom, tusenårsriket har hatt økonomien på skuldrene.

Og likevel, årtusener, eller de som er født mellom 1981 og 1996, og deres etterfølgere , Gen Z, født etter 1996, kan bare redde vinindustrien.

Som gruppe er de ofte forpliktet til bærekraft og sosial endring, og er villige til å finansielt støtte selskaper som opprettholder deres idealer. Disse generasjonene kunne forynge vin, en tradisjonsbasert virksomhet

Ansvar er nøkkelen, sier Martin Reyes (til høyre), Martin Reyes, grunnlegger / rektor for Martin Reyes Wine Group, og medstifter av Wine Unify Foundation. Også avbildet: Diana Karren, eier, Terra de Promissio. Foto av Gretchen Dunn

Så langt har det vært en kamp. Virksomheten “regner med tro”, sier Justin Noland, visepresident for GoldLine Merker .

'Vinindustrien fortsetter å føle seg utdatert i måtene de kommuniserer med og lytter til kundene sine,' sier han. 'Yngre tusenår og Gen Z vil vite hva et selskap tror på. Gir du donasjoner til meningsfylte organisasjoner? Støtter du det ved å endre måten organisasjonen din jobber, rekrutterer og samhandler med samfunnet?

'Vi har sett dette med vingårder som går tapt i hvordan man skal ha en stemme på # MeToo og Black Lives Matter,' sier Noland. 'Det er ikke greit. lenger å bare si: 'Vi er en virksomhet, vi har ingen posisjon.' '

Feil kan skade selskapets bunnlinje. Til tross for at de er blitt eldre i lavkonjunkturer, har tusenårene 1,4 billioner dollar strøm, ifølge en rapport fra 2020 av PR-firmaet New York 5WPR.

'Det er ikke greit. lenger å bare si: 'Vi er en bedrift, vi har ingen posisjon.' '- Justin Noland, GoldLine Brands

Gen Z er tilsvarende verdifull. Det består av en hel del 32% av verdens befolkning , og er mest rasemessig og etnisk mangfoldig generasjon dette landet har sett, med 48% som kommer fra fargesamfunn. Selv om det eldste medlemmet av Gen Z er rundt 24 år, har det allerede mer enn 140 milliarder dollar i brukskraft, et tall som bare forventes å vokse.

'Sosial rettferdighet og antirasisme er en stor bekymring for årtusener og Gen Z, så merkevarer som ikke bruker stemmen til å stå sammen med kundene, risikerer å miste kundene sine til merkevarer som gjør det,' sier Marcella Tompkins, kontodirektør for Mcue pr , et firma som jobber med Sonoma County-virksomheter som Ferrari-Carano og Vintners Resort.

'Det beste eksemplet på dette er Nike,' sier hun. 'Salget og aksjene har steget helt siden annonsen i 2018 med Colin Kaepernick og deres kontinuerlige støtte til Black Lives Matter.'

Sidestepping av sosiale bevegelser som har betydning for yngre generasjoner, som # MeToo og BLM, vil trolig skade vinbransjen på sikt. 'Vinindustrien er så gjennomsyret av tradisjon og' slik har det alltid vært gjort 'holdning,' sier Johnston. 'Det vil bare ikke appellere til årtusener eller generasjon Z.'

Dr. Elizabeth 'Liz' Thach, MW, fremtredende professor i vin og professor i ledelse ved Sonoma State University, sier at disse generasjonene verdsetter historiefortelling og muntlig markedsføring. Det er viktig at et selskap deler 'hvorfor og hvordan' av merkevaren.

'Millennials vil ha en opplevelse, mens Gen Z ønsker kule konsepter og banebrytende markedsføring,' sier hun.

'Det er frustrerende å se disse panelene på hver konferanse som snakker om tusenårsmarkedet uten tusenårsalder i panelet.' Jennifer Reichardt, vinprodusent, Raft Wines. Foto av Adam Decker

Disse generasjonene har allerede påvirket vinbransjen. Millennials skapte blomstrende rosévinmarked , og Gen Z, som aldri har kjent livet uten internett, krever bedre online markedsføring .

'Jeg vil gjerne se at flere vingårder henvender seg til en yngre, mer mangfoldig generasjon,' sier Jenna Fischer, en tusenårsrik født og oppvokst i Sonoma County. ”Så mye som mulig vil jeg bare støtte merkevarer som er i tråd med mine personlige verdier når det gjelder bærekraft og menneskerettigheter. Jeg vil gjerne se rimeligere merker som ikke holder vin. ”

Gen Z og tusenårsriket virker ivrige etter å skjære ut sine egne erfaringer med vin. Mens tidligere generasjoner omfavnet formaliteten til vinpoeng og edle druer, er yngre publikum glade for kofermenteringsmetoder, mindre kjente vinregioner og varianter, og merker som samsvarer med deres verdier. De kan spørre: “Hva er produktets karbonavtrykk? Ble folk betalt en rettferdig og lik lønn for å gjøre det? ”

Yngre generasjoner er også interessert i hvordan alkohol påvirker helsen deres.

'Vi vil ha produkter som passer til vår livsstil,' sier Hayley Johnston, assisterende vinprodusent hos Mill Creek vingård og en tusenårsdag. “Vi ønsker å se bærekraftig praksis som gir tilbake til miljøet. Vi vil ha en historie, noe som får oss til å føle oss koblet til produktet.

“Vi vil føle at merkene vi bruker pengene våre på gjenspeiler våre verdier. Det starter med å få mer varierte stemmer inn i vinindustrien. ”

En måte å diversifisere vinens appel på er å forsterke stemmene til yngre medlemmer av bransjen.

'Det er frustrerende å se disse panelene på hver konferanse som snakker om tusenårsvinmarkedet uten tusenår i panelet,' sier Jennifer Reichardt, tusenårs- og vinprodusent på Raft Wines .

Millennials er interessert i vin. Er Napa interessert i dem?

Martin Reyes, grunnlegger / rektor av Martin Reyes Wine Group , og medstifter av Wine Unify Foundation , ser filosofiene som disse generasjonene omfavner som en del av en kontinuerlig holdningsendring mot vin i USA.

'På 90-tallet spurte vinforbrukeren:' Hvem laget dette? ', Sier Reyes. “I løpet av det siste tiåret var det: 'Hvordan ble det dyrket?' Jeg tror det neste spørsmålet, som Gen Z vil stille, er: 'Hvordan kom vinen min hit?' Etikken med oppdrett og vinens karbonavtrykk vil være i spørsmålet. Poenget vil være ansvarlighet. ”

Disse generasjonene har en tendens til å bli stadig mer kunnskapsrik om mat og drikke kultur. Nesten 60% av listen over Gen Z “ mat og Drikke ”Blant de fem beste interessene. De er også mottakelige for nye måter å nærme seg vin på, som i cocktailer og bokser.

'Begge generasjonene er mer åpne for eksperimentelle viner, som kofermentasjoner med druer, epler og vannmelon,' sier Justin Trabue, en generasjons assisterende vinprodusent på Lumen Viner .

Hvordan ser en vinindustri som omfavner tusenårs- og Gen Z-idealer ut? Noen sier omtenking av ansettelsesprosesser, som å åpne døren fra vingården til vingården, og oppmuntre ansatte som plukker druer til å bli smakerom.

Det er også krav om kulturopplæring, flere kvinner innen vin, økt BIPOC- og LGBTQ + -representasjon, og restrukturering av sommeliersektoren . Det må prioriteres kjønnsnøytral markedsføring , historiefortelling og masse autentisk YouTube-innhold.

'Jeg tror videoer som er enkle å fordøye vil være enorme, og endrer ordforrådet fra tett til moderne,' sier Reichardt.

Noland er enig. 'Dette er et absolutt must for enhver vingård som ønsker å eksistere om ti år fra nå.'

Teneral Cellars donerer 10% av overskuddet til sosiale og miljømessige rettferdighetsårsaker. Foto via Teneral

Noen selskaper søker å komme foran kurven. GAZE Wine Cocktails produserer bokser med uventede blandinger som Moscato-Chardonnay med kokosnøttvann.

Teneral Cellars , et kvinnelig eid og operert vinfirma i El Dorado County, California, er fokusert på større mangfold i bransjen. Den donerer 10% av overskuddet til organisasjoner som er forpliktet til å styrke kvinnene og de hengivne klimaendringene og sosial rettferdighet. 'Det er et selskap som ikke er redd for å ta stilling, og jeg elsker det,' sier Noland.

Millennials og Gen Z går ikke bort, men hvor de retter sine dollar og oppmerksomhet vil bli bestemt av de som vet hvordan de skal nå dem.

'Det første vinindustrien trenger å gjøre er å slutte å fortelle [disse generasjonene] hva vi vil eller hvorfor vi ikke kjøper vin, og begynne å lytte,' sier Thompkins. «Bruk tid og penger på å lære om våre interesser, våre verdier og hva som skal til for oss å velge vin fremfor andre drikkevarer i markedet. Så gjør de tingene. Det er ikke så vanskelig. '