Den amerikanske brennevinsindustrien kan telle 13 som lykketall. I sitt 13. år av rett vekst , for første gang brennevin har erstattet øl som landets mest penger-tjenende alkoholholdige drikker kategori, ifølge The Destillered Spirits Council i USA (DISKUS).

Salget for 2022 viser brennevin krever nå rekordhøye 42,1 % av inntektene i alkoholmarkedet, sammenlignet med ølets krympende 41,9 % og vin er stillestående 16 %. Selv om organisasjoner som representerer øl protesterer mot at tall fra mer enn halvparten av landets håndverksbryggerier og bryggerier ikke er talt ennå, gjenstår tre fakta:

1. Brennevin har tæret på ølets andel de siste to tiårene.
2. Den yngste gruppen av lovlige drikkere favoriserer brennevin langt mer enn de eldste.
3. Preferansen til å bruke penger på brennevin har akselerert de siste fem årene og viser få tegn til å avta.

'Det er ikke noe tak i sikte,' sier DISCUS-president og administrerende direktør Chris Swonger. 'Folk drikker bedre, ikke mer, og vi håper det etter hvert vil være en mulighet til å øke markedsandeler i volum også.'

Lenker seg inn i premiumisering

'Bedre, ikke mer'-filosofien underbygger mye av denne optimistiske evalueringen. Til tross for – og i noen tilfeller på grunn av – pandemien, inflasjonen og en mulig forestående resesjon, handler mange amerikanere fortsatt til dyrere produkter. Disse inkluderer spesielt tequila , whisky og klar til å drikke (RTD) cocktailer. Denne premiumiseringen utspiller seg mest i brennevinssektoren, med DISCUS som rapporterer premium og superpremium brennevin som sto for rundt to tredjedeler av kategoriinntektene i fjor.

Kan vinindustrien overleve millennials?

Brandy Rand, strategisjef for drikkevareforskningsfirmaet IWSR, sier at 'til tross for [den økonomiske usikkerheten i 2022], viser en nylig IWSR forbrukerprisfølsomhetsundersøkelse at amerikanere føler seg trygge på økonomien deres på et personlig nivå.'

Selv om Cowen and Companys investeringsbank rapporterer at lavinntektstakere kjøper mer tequila enn andre demografiske segmenter, har bourbonkjøpere et høyere inntektsnivå. Og IWSR skriver i en fersk rapport , 'USA viser et betydelig mindretall av brukere med supert forbruk som fortsetter å øke forbruket i super premium-pluss-segmenter.'

For å være sikker, som Danelle Kosmal, visepresident for forskning for Ølinstituttet , bemerker, 'Det er vanskelig for en sekspakning øl på $10 å konkurrere i dollarandel med $100-flasken med luksuriøs tequila.'

Den pandemiske effekten

De pandemiens hjemmeværende mandater drev et enestående antall forbrukere til å bruke mer på cocktailingredienser av høy kvalitet for å skape opplevelsene hjemme de ikke kunne få andre steder. Ikke bare går de ikke tilbake til det gamle grunnleggende, men deres nyvunne kjennskap har også Gen Z, spesielt, øker forventningene når de våger seg ut.

«De ønsker å oppdage nye smaker, autentiske opplevelser og utforskning når de drikker ut. Dette underbygger forbrukernes inntrykk av stedet som et sted å finne rimelig luksus,' skriver Drikkevareindustrien . Og hva skjer når den cocktailen koster hva Det melder BeverageTrak som nasjonalt gjennomsnitt på $12 - en økning på $1 i forhold til året før? Hvis en minneverdig opplevelse som passer til stemningen utgjør en del av den prislappen, så gjør det det.

Undersøkelser Vis pristoleranse holder seg bedre for salg på cocktailbaserte barer enn ølbarer. Vivien Azer, administrerende direktør i Cowen, sier selv om brennevinsindustriens leder Brown-Forman nå planlegger å svare på inflasjonen ved å øke prisene for bare andre gang siden 2008, vil ølprisene trolig falle etter at rekordhøye priser har dempet veksten i håndverk og import.

Salget av brennevin vokste i 2020 til tross for pandemi, 'ødeleggende' tariffer

Faktisk rapporterer Cowen at økonomimerkene Busch Light og Miller High Life utgjorde to av de tre raskest voksende store ølene i løpet av de 12 ukene som førte til midten av januar 2023. Dessuten senker Molson Coors prisene etter å ha hevet dem med 5 % i april og oktober 2022.

Cowen-analytikere skriver i sin anmeldelse av Beer Business Daily Beer Industry Summit dager tidligere, 'Med forbrukere som viser noen tegn på prisfølsomhet, forventer vi at nedhandelen vil vedvare og at prisene vil modereres i 2024, spesielt i high-end. Som ofte er tilfellet på denne konferansen, var øldistributører noe kritiske til overprisingen, gitt at ølindustrien har vært en langvarig andelsgiver til brennevin.»

Fremveksten av RTD

Gå inn i denne overordnede blandingen er RTD-en vinnende kombinasjon av lavpris, bekvemmelighet og kreativitet i en boks. Nå som folk igjen kan nyte en rekke aktiviteter utenfor hjemmet, eksperimenterer drinkere som utviklet en forkjærlighet for cocktailer under pandemien aggressivt med RTD.

Tidligere kan disse drikkerne ha grepet en hard seltzer (typisk kategorisert som øl) eller en maltbasert RTD, som i gjennomsnitt koster halvparten så mye som en cocktail på boks. Men brennevinsbaserte RTD-er går fremover, med brennevinsbaserte SKU-er som teller omtrent 70 % flere i 2022 enn 2020, ifølge IWSR. Ved siden av en gjenoppblomstring av hard brus og hard te, hersker vodka blant RTD-cocktailer, noe som gjør dem til en enkel oppgradering fra maltbaserte seltzere og et logisk inngangspunkt for kjente destillatører som ønsker å diversifisere. Tenk på Tito's, Deep Eddy, Ciroc og New Amsterdam, sammen med vodka-utvidelser fra seltzer kings Hvit klo og virkelig.

Dyrere RTD-er for whisky vil komme lett online så snart forbrukerne blir enda mer komfortable med formatet. Allerede, sier IWSR, vokser premium RTD-er raskere enn andre segmenter, og nye produkter lanseres i økende grad med høyere prislapper. Det er et dårlig tegn for bryggere.

Salg av brennevin er oppe for 12. år på rad, ledet av High-End Tequila

'FTU-er er et klart bytte fra øl,' sier Rand. 'Øl er sitert som den drikken som oftest erstattes, så vel som den drikken som mest sannsynlig blir konsumert med RTDer ved samme anledning.'

Vin kan tydeligere utnytte den snart kommende RTD-cocktailmani, og vokser nesten en fjerdedel mellom midten av 2021 og midten av 2022 og passer godt inn i det Bev Industri kaller vinens 'make-or-break'-behov for å innovere for å 'oppmuntre til prøvelse av yngre voksne.'

Beverage Trak sier at cocktailsalg generelt gir høyere sjekketotaler, og bruttomarginen på brennevin varierer vanligvis fra 80 til 85 % i barer, sammenlignet med 60 til 70 % for vin og 75 % for øl. På grunn av deres syn på alkohol som en godbit, gir restaurantkundene vanligvis restauratører mer spillerom til å merke alkohol enn mat, som de anser som en nødvendighet.

Dette er alt for å si at trender tyder på at brennevinsindustrien sannsynligvis vil fortsette å hive inn store penger. Vil øl og vin være i stand til å dreie produktene sine for å tjene penger på atferden som driver skiftet? Bare tiden – og forbrukernes tillit – vil vise.