Forrige uke kom sjokkerende nyheter at Frankrikes regjering, sammen med EU, ville bruke mer enn 200 millioner euro for å ødelegge overskuddsvin. På en pressekonferanse fredag ​​sa landbruksminister Marc Fesneau til journalister at pengene var 'rettet mot å stoppe prisene som kollapser og slik at vinprodusenter kan finne inntektskilder igjen.' Men Fesneau ropte også ut industrien og sa at den måtte 'se mot fremtiden, tenke på forbrukerendringer ... og tilpasse seg.' Dette fulgte et trekk i juni for å bruke 57 millioner euro for å rive ut 9500 hektar med vinstokker i Bordeaux region.

Men Frankrike er ikke den eneste vinregionen som står overfor en krise. Forrige uke, Vinsøker rapporterte at Washington State sitt vinsalg hadde falt mer enn 17% siden i fjor. Uken før det, Karaffel rapporterte det Australias vineksporten hadde falt med en tredjedel de siste to årene, delvis på grunn av kinesiske tollsatser og delvis på grunn av fallende global etterspørsel.

Alt dette samsvarer med det siste Gallup meningsmåling om amerikanske drikkevaner, utgitt i midten av august, som fant at vin var amerikanernes minst foretrukne alkoholholdige drikk med 29 %, etterfølgende øl (37 %) og brennevin (31 %). Nedgangen i vindrikking er selvfølgelig ikke bare et amerikansk spørsmål: I juni estimerte EU-kommisjonen at vinforbruket vil falle med 7 % i Italia, 10 % i Spania, 15 % i Frankrike, 22 % i Tyskland og 34 % i Portugal.

La oss ikke slå rundt busken, folkens. På verdensbasis er ikke vinindustrien på et godt sted. Men hva forklarer alle disse dårlige nyhetene? Det enkle svaret er å skylde på unge mennesker. Unge mennesker drikker ikke vin på samme måte som foreldrene og besteforeldrene, lyder argumentet. De foretrekker håndverksbrygget øl eller cocktailer eller andre ting i en boks. Eller kanskje de trives cannabis , eller ikke drikk i det hele tatt.

Du vil kanskje også like: 13 ting Millennial og Gen Z Wine Pros sier vil nå unge drikker

I begynnelsen av året skrev New York Times vinkritiker Eric Asimov en artikkel som hevdet, ' Den amerikanske vinindustrien har et problem med gamle mennesker ', basert på den årlige State of the U.S. Wine Industry Report utgitt av Silicon Valley Bank. Asimov kalte bransjens tilstand «grim», sa: «Vinmakere og annonsører går glipp av yngre forbrukere, sier rapporten, ved å unnlate å produsere viner som passer deres budsjetter og unnlate å nå ut til dem med målrettede markedsføringskampanjer.»

SVB-rapportens forfatter, Rob McMillan , har fortalt industrien i årevis at yngre generasjoner kjøper mindre vin. Han sier at folk under 60 år er enda mindre interessert i å kjøpe vin i dag enn de var i 2007. «Det er verre enn jeg trodde», sa McMillan til Times. 'Jeg trodde vi ville ha gjort noen fremskritt med under 60-årene. Jeg har snakket om dette problemet i syv år, og vi har fortsatt ikke reagert.»

Selv om det er sant at industrien virkelig trenger å reagere, tror jeg ikke svaret er å skylde på unge mennesker. Vi må se problemet for hva det er.

For amerikanske vinforbrukere er det egentlig en linje i sanden: $15. Over det er det industrien kaller 'premiumviner', og salget er relativt solid. Under det prispunktet er et stort hav av amerikanske massemarkedsviner, og salget av disse for det meste elendige vinene er akkurat det som er i tilbakegang. Prispunktet er kanskje noe annerledes i Frankrike og resten av Europa, men det er akkurat denne typen mellomvin som har blitt overprodusert.

Nå vet jeg at visse bransjefolk vil gråte: 'Men det er... startviner!' Jeg skrev om myten om såkalte startviner i fjor i Hverdagsdrikking . For meg er 'starter' eller 'entry-level' bare eufemismer for søppelvin. Det er en falsk idé at yngre drikkere med mindre utviklede ganer vil begynne å drikke disse dårlige vinene og deretter utvikle seg, etter hvert som de blir eldre, til å konsumere mer sofistikerte, avanserte drikker. Det er ingen konkluderende markedsføringsstudie som støtter noe av dette. Den samme prosentandelen av mennesker vil være like sannsynlig å flytte til high-end burgunder fra kombucha eller juicebokser eller Frappuccinos.

McMillan kalte i sin SVB-rapport fra 2022 'nedgangen av vin på inngangsnivå' som et stort problem industrien står overfor. Han bemerket at prisen på 'innstegsvin' har stagnert i intervallet $9,99 til $11,99 i mer enn et tiår: 'Vinindustrien har tillatt de lavere prisede inngangsvinene å bli produsert uten åpenhet med hensyn til ingredienser og i en homogen og uinteressant måte som neppe vil appellere til de unge forbrukerne som ønsker å drikke bedre og drikke mindre i dag.»

Amerikanske forbrukere – unge og gamle – har fortalt oss i årevis at de ikke vil ha det industrien selger til 11,99 dollar. Til den prisen er det dusinvis av andre drikkealternativer. Studie etter studie viser at unge mennesker drikker mindre, men bruker mer.

Du vil kanskje også like: The Future of Wine, ifølge årets fremtidige 40 smaksmakere

Dave Infante, i sitt industrinyhetsbrev Fingre , argumenterer for at fremtiden til vin er noe sånt som BeatBox , som følger nok et år med tresifret vekst for sin smakfulle festpunch i en pappeske. Beer Marketing Insights rapporterte at BeatBox anslår 90 millioner dollar i omsetning og 4,5 millioner kasser i volum sendt for 2023. BeatBox er omtrent halvparten av prisen på en såkalt inngangsvin.

'Jeg har ennå ikke møtt et meningsfullt svar på BeatBox et al. fra «kjernevin»-produsenter», skriver Infante. Hvis dette er fremtiden, er det ekstremt dystert, men poenget hans er godt tatt.

Infante snakker også om et 'høy-lav limbo', og jeg tror dette er faresonen som vinindustrien befinner seg i. Alt for mange merker ønsker å selge 11,99 dollar viner av dårlig kvalitet, og er samtidig fortsatt desperate etter å bli tatt på alvor som vinprodusenter.

Jeg tror fremtiden også kan være baksiden av noe som BeatBox: kvalitetsviner som er litt høyere i pris, er interessante, har åpenhet om hvordan de lages og gir verdi. Hvor er vinene for denne fremvoksende generasjonen av drikkere? Jeg vil påstå at de allerede eksisterer, men bransjen velger å ikke promotere dem. Tidligere i år, i mitt nyhetsbrev , foreslo jeg å se på Chardonnay fra Mâconnais som et eksempel på typen verdiviner som kan ha bred appell.

Den gode nyheten er at det er mange utmerkede viner fra hele verden som selger fra $17 til $24. Industrien må bare gjøre en bedre jobb med å knytte dem til en generasjon som drikker mindre, men bruker mer.

---

Du kan følge Jason Wilson på Wine Enthusiast og klikke her å abonnere på nyhetsbrevet hans Everyday Drinking, hvor du vil motta regelmessige utsendelser om mat, reiser og kultur gjennom linsen av vin og brennevin.