I 2020 så den amerikanske vinindustrien den største økningen i året før frakt direkte til forbruker (DTC) det siste tiåret. Etter hvert som karantene knyttet til året og pandemien utviklet seg, ble det sendt 8,39 millioner tilfeller av vin til forbrukerne, en økning på 27% i forhold til 2019. Sammenlignende, opplevde vingård DTC et gjennomsnitt på 10,5% årlig økning i forsendelsesvolumet de siste ni årene.

'Vi visste at vi skulle sette rekorder for volumforsendelse, men den store overraskelsen var på verdisiden - vi forventet ikke et så betydelig fall i prisen per flaske,' sier Larry Cormier, daglig leder, Sovos Shipcompliant.

Programvareselskapet samarbeidet med Wines Vines Analytics for å frigjøre sin årlige DTC-rapport, med fraktdata levert fra mer enn 1000 amerikanske vingårder. Mens mye av dataene er i tråd med selskapets statusoppdatering i midten av året, avslører rapporten også at gjennomsnittsprisen per flaske gikk ned med 9,5% i 2020, fra rundt $ 40 per flaske til $ 36,83 per flaske.

Dette er et historisk prisfall, ifølge Cormier, som bemerker at siden den siste store reduksjonen på 1,7% i 2013, førte premiumisering av luksus ($ 20– $ 24,99) og superluksepriserte viner ($ 25 og over) til gjennomsnittlige flaskepriser opp 2 –3% hvert år.

'Pandemien og brannene en og to slag gjorde det veldig vanskelig å gjøre noen form for virksomhet som vanlig.' - Larry Cormier, Sovos Shipcompliant

Den drastiske reduksjonen ble forårsaket av noen få faktorer, sier Cormier. For det første betyr overgangen til e-handel at nye kjøpere kom inn i alkoholsektoren for drikkevarer, som tusenår med mindre forbruksinntekt på jakt etter rimelige viner på inngangsnivå. For det andre var det mye mer aggressiv diskontering av produsenter i et forsøk på å møte de lavere priskravene.

Denne trenden utvidet seg til Californias Napa County, hvor priser for overflødig vin er normen. Regionen opplevde en nedgang på 8% i gjennomsnittlig flaskepris, fra $ 68,50 til $ 63,44.

'En-to slag av pandemien og brannene gjorde det veldig vanskelig å gjøre noen form for virksomhet som vanlig,' sier Cormier. Og med mange vinprodusenter som ikke høster frukt på grunn av brann- og røykskader, spår Cormier at disse effektene også kan mates inn i fremtidig produksjon og salg.

Forbrukerinteresse for verdiviner betyr at varianter som Sauvignon Blanc , Pinot Gris og Riesling i tillegg til rosa så betydelige økninger i salgsvolum, mens viner som f.eks Cabernet Sauvignon , Napas mest plantede sort, så mindre volumøkninger.

Salget av digitale viner blomstrer, og noen lurer på om de varer

Rapporten bemerker en uventet suksess for vinprodusenter i 'The Rest of the U.S.' kategori, eller de som ligger utenfor vestkysten. Kategorien nådde et historisk beste i DTC-skipskanalen i 2020, med 34,7% økning i volum på forsendelser og 30,6% økning i verdien på disse forsendelsene.

'I gjennomsnitt er prisen per flaske rundt $ 20, så de drar nytte av forbrukernes migrasjon mot verdiviner,' sier Cormier. Spørsmålet industrien nå må stille seg er om disse trendene vil fortsette i 2021. Mens Cormier forventer at DTC vil fortsette å ser tosifret vekst, mener han at tallene ikke vil være nesten like høye som i 2020.

Skiftet til e-handel DTC-skipsfart gir både utfordringer og muligheter for produsenter. Når tusenårene får kjøpekraft, vil det være økt konkurranse om deres oppmerksomhet og dollar.

Millennials og Gen Z kan redde vinindustrien

'Produsenter må være bedre når det gjelder markedsføring, e-handel og dataanalyse, noe som vil være en stor forandring for mange av dem,' sier Cormier. “Men jeg tror DTC er lettere for vinmerker å skaffe seg en posisjon i markedet ... folk leter etter ekthet, erfaring, en historie som vin tilbyr i andre kategorier. Vinprodusenter må dra nytte av, utnytte disse egenskapene i en online tilstedeværelse.

'På den måten er det mye enklere enn å skille seg ut på en matvarebutikkhylle med en veldig kul etikett.'