EN ølets etikett er en av de sanneste måtene en brygger kan fange en potensiell kundes oppmerksomhet og til slutt, deres innkjøpskroner.

'Når du har noen sekunder som en kunde ser på hyllen, vil du at de raskt skal innta stemningen og det som er inne i beholderen,' sier Tara Hankinson, medgründer og co-CEO i Talea Beer Co. i Brooklyn, New York .

For 15 år siden, en industri bransjegruppe, Brewers Association, dokumentert 1 460 håndverksbryggerier i USA 'Å lage noe unikt [da] var en enklere oppgave,' sier Keith Shore, kunstdirektør for dansk håndverksbrygger Mikkeller .

I 2021 økte tallet til mer enn 9000 bryggerier. Så hvordan kan bedrifter utvikle emballasje som tiltrekker forbrukere på en så overfylt markedsplass?

'Det kan være ganske skremmende,' sier Matt Burns, grunnlegger og kreativ direktør for Tørst , et Skottland-basert designbyrå som skaper merkevareidentiteter for drikkevareprodusenter over hele verden. 'Alle disse bryggeriene, de gjør egentlig det samme, ikke sant? De lager øl. Og alle bruker de fineste ingrediensene og den mest fantastiske humlen, og ølet smaker godt.»

Finn det som er unikt

Burns starter designprosessen med å spørre: 'Hva er den eneste tingen de gjør som ingen andre kan gjøre? Hva er deres hensikt i verden?»

Når det er etablert, er oppgaven å formidle det budskapet visuelt. Det kan ta mange former.

En av Thirsts første amerikanske kampanjer var for Commonwealth Brewing Company i Virginia Beach, i 2017. Regionens laidback surfekultur ble kraften bak Commonwealths merkelapper. Designet deres forsøkte å visuelt tolke smakene til Commonwealths øl gjennom en flytende utforskning av teksturer. Den besto av bilder som skildret interaksjoner mellom oljer, eddiker og blekk.

Til Brooklyn bryggeri , Thirst hadde som mål å 'fange essensen av Brooklyn som et sted, og sørge for at Brooklyn-kanten og kreativiteten og personligheten alltid kommer gjennom,' sier Burns.

Send en melding

For Talea ønsket Hankinson og LeAnn Darland, merkevarens andre medgründer og co-CEO, pakkedesign som reflekterer deres tro på at håndverksøl kan appellere til et bredere publikum og være mer inkluderende.

Hankinson og Darland tok kontakt med den London-baserte designeren John Gilsenan fra Jeg vil ha design for et nytt perspektiv. Gilsenan designer også emballasje for Wölffer Estate Vineyard på Long Island.

En leken, fargerik retning dukket opp, som minner om minimalistiske tilnærminger omfavnet av Montauk Brewing Co. , Maine Beer Company , og San Diego's Moderne tider . Det estetiske varierer fra boks til boks, men det er 'alltid gjenkjennelig som Talea,' sier Hankinson.

Talea sine fire forskjellige sure serier har for eksempel unike design med fargevariasjoner basert på fruktkombinasjoner. Shore sier at det er virkningsfullt å se en fargerik kolleksjon på en butikkhylle.

'På slutten av dagen, hvis du aldri har hatt en tåkete IPA eller en fruktig sur, vil vi at du skal føle deg komfortabel med å kjøpe den, selv om du bare kjøper den for etiketten,' sier Hankinson. 'Det er en måte å invitere kunder inn og indikere at vi er en inkluderende merkevare.'

Fortell en historie

I Tennessee, ifølge Brewers Association, har antallet håndverksbryggerier økt mer enn seksdoblet siden 2011. Fra 2021 var det 141 bryggerier i staten.

Angela Ballard, administrerende partner i ChattaBrewTour i Chattanooga, Tennessee, sier at bryggerier får fotfeste ved å forplikte seg til 'en klar, konsistent historie.'

Mange Chattanooga-bryggere skaper en dialog rundt lokal historie og partnerskap. Chattanooga Brewing Co. åpnet for eksempel i 1890, og etikettene bevarer bryggeriets originale grafikk.

Naked River Brewing sentrerer designene sine om lokale vannveier. Etiketter viser årer, vann og marint liv som Tennessee River stør, steinbit og skilpadder.

Vær gjenkjennelig

Shore har laget mer enn 2000 etikettdesign for Mikkeller, mange sammen med den Philadelphia-baserte designeren Luke Cloran, håndverksbryggerens designsjef.

Sally og Henry, ikoniske karakterer på Mikkeller-etiketter, tok form i Shores notatbok. 'Jeg var yngre og tenkte ikke for mye, visste egentlig ikke mye og gikk bare etter det,' sier han. 'Tegnestilen min var rå og løs.'

Shores arbeid har utviklet seg til en grafisk stil med flate, dristige farger.

Hva er Craft Beer, egentlig?

'Jeg tror fordi jeg elsket det så mye, at det klikket at folk begynte å gjenkjenne dem og assosiere dem med merket,' sier han.

Burns krediterer håndverksøl med å skape en presedens for å oppnå merkevaregjenkjenning gjennom kreativ design som vin- og brennevinsprodusenter nå etterligner.

Tidligere, sier Burns, valgte ølgiganter som Heineken og Budweiser, samt mange brennevinsprodusenter, formelle designelementer for å betegne et førsteklasses produkt av høy kvalitet. Disse kan inkludere kvalitetsmerker, som et emblem eller signatur, eller linjer, tekst eller andre visuelle detaljer som rammer inn merkenavnet.

Håndverksøl har siden banet vei for differensiering fra et emballasjeperspektiv, sier Burns.

Han legger til: «Alle spill er av, egentlig. Det er nesten ingen regelbok lenger.'