Da de var klare til å lansere eget merke , brødrene Josh og Jake Beckett var godt kjent med spenningen og sølen i vinindustrien.

Faren deres, Doug Beckett, grunnla Peachy Canyon vingård i 1988 da de bare var barn, og til tross for alvorlige forsøk på å unngå familiebedriften, ble begge guttene integrerte tannhjul i den Zinfandel-produserende maskinen kort tid etter college-dagen.

De likte arbeidet, men lærte raskt - hovedsakelig av Jakes rolle i det nasjonale salget for Peachy Canyon - at det å overbevise forhandlere og restauranter om å kjøpe vinen din kan være en maling. Verst av alt, det å selge vin krever massevis av reiser, og de ville ikke være på veien uendelig da de startet egne familier.

'Det var da min bror og jeg begynte å tenke på å prøve å lage noe som hadde potensial til å selge seg selv, noe som bare ville komme fra hyllen,' sier Jake. 'Hvordan får vi folk til å kjøpe den uten å måtte selge hver flaske for hånd?'

Dette var tilbake i 2004, og heldigvis for dem hadde ikke mye endret seg innen vinmarkedsføring det siste halve århundret eller så.

'Folk er så forvirrede når de går inn i en butikk,' sier Josh. «De er oversvømmet med etiketter, og flertallet ser likt ut. Hvordan kunne vi skille oss? '

'Jeg ville ikke lage en billig vin med en kul etikett.'

En dag, mens han var på knusepaden, sprengte Josh ut navnet Kroniske kjellere . 'Ørene mine ringte,' sier Jake. 'Det har potensiale - i det minste hadde det store dobbeltspillere.'

Den åpenbare, i hvert fall i California, er å bruke marihuana, men brødrene har klokelig aldri utnyttet den alléen, noe som kan få den føderale regjeringen til å undersøke det godkjente navnet på nytt. I stedet sier Jake, 'Vi handler om å bruke' kronisk 'som adjektiv for å beskrive produkter av høy kvalitet - det betyr bare veldig god vin.'

Neste trinn var en merkelapp. De henvendte seg til en barndomsvenn, Joe Kalionzes, som kom med et Day of the Dead-tema lastet med skjeletter og primærfarger. Kort sagt var det annerledes enn hver annen flaske i hyllene.

'Det var ingenting som dette, annet enn de virkelig fantastiske mikrobryggerne som dukket opp på den tiden,' sier Jake. 'Disse karene slapp virkelig håret så langt som markedsføringen, men ølene i flasken var gode.'

Og det var kanskje deres mest kritiske trekk av alle: å sørge for at vinen inne i den kunstneriske flasken var av seriøs kvalitet.

'Jeg ville ikke lage en billig vin med en kul etikett,' sier Josh. 'Jeg ønsket å være i stand til å stå opp ved siden av våre kolleger og jevnaldrende i Paso og være trygg på at vi satte vår beste fot frem og ikke gjorde masse gimmicky ting.'

Josh begynte også å eksperimentere med utradisjonelle blandinger - Tempranillo med Malbec og Petit Verdot, for eksempel, eller Zinfandel med Cabernet Sauvignon - og videre nedbryte barrierer som har styrt vinbransjen i århundrer.

De testet markedet i 2006 med Petite Sirah som faren deres lånte dem.

Til deres kollektive glede solgte tingene seg selv. Enda bedre for den større industrien, ble deres Paso Robles smakerom et sted å besøke for nykommere til vin.

Brødrene Josh og Jake Beckett viser frem sine lekne etiketter.

'Hver uke får vi inn folk som aldri har hatt vin, men de er ikke antydet av oss,' sier Josh, som med glede husker at han fikk en klem for noen år tilbake fra regional pioner John Alban for å ha introdusert så mange nye mennesker for vin . 'De føler at de kan aksepteres av merkevaren.'

Populariteten til de første 1 500 tilfellene drev jevn vekst til rundt 17 000 tilfeller innen 2014 og mer enn et dusin tappinger, som spenner fra rundt $ 15–40. Det gjør at nybegynnere kan utvide ganen til mer sofistikerte tappinger, alt innenfor den kreative komforten til Chronic Cellars fold.

'Nå som de liker vin, vil de ta det opp, og de ser forskjellen,' sier Josh.

I 2014 skjønte brødrene merkevarens vekstpotensial, men hadde ikke de økonomiske ressursene til å drive det. Så de solgte Chronic Cellars til Winery Exchange , som administrerer og selger alkoholmerker over hele verden, for en ukjent sum. Men de er fortsatt nært involvert i alle aspekter av etiketten, og produserer nå mer enn 35 000 saker, så lenge de kan.

'Vi vil være her minst tre år til, men hvis ting fortsetter slik de går, mye lenger,' sier Josh. 'De setter stor pris på og liker det vi gjør.'

Chronic Cellars tiltrekker seg drikkere som er nye for vin, men glade for å dykke inn.

Det samme gjør vinkjøpspublikummet, selv om de ofte blir overrasket over å finne anstendig juice som bor i en så fargerik pakke.

'De forteller oss hele tiden:' Jeg kjøpte den, og jeg trodde ikke det ville være bra - jeg skulle stikke et lys i det, 'sier Josh. Legger Jake til, “Folk liker bildene, men de liker også juice. Vi har aldri mistet det av syne. '

Nye produsenter av Napa og Sonoma er verdt å vite