Kultur

Grimme rapporter har vinindustrien i knop. Men bør vi bare roe ned?

I det siste har samtaler innen vinindustrien blitt preget av undergang og tungsinn. Salget er uberegnelig, klimaet er uforutsigbart, overproduksjonen florerer og drikkere er nølende med å bruke.

Vin er i trøbbel, sier nyhetsrapporter. Salget går ned over hele bransjen . Vingårder blir revet ut i massevis i California, Australia og Bordeaux. Edruelighet er hipt, og Verdens helseorganisasjon annonserte i fjor at de vurderte det ingen mengde alkoholforbruk trygt . Samtidig virker det som Gen Z varmes saktere til vin enn tidligere generasjoner – harde selters og marihuana er langt mer tiltalende laster. Ifølge Reuters , har disse endringsvindene den globale etterspørselen etter vin når det laveste i 27 år.

Du vil kanskje også like: 'Håp er ikke en strategi': Årets Silicon Valley Bank-rapport leverer noen harde sannheter

'Det er en emosjonell sky som henger over industrien,' sier Sam Bogue, drikkevaredirektøren ved San Francisco's. Mel + vann gjestfrihetsgruppe . 'Vi føler virkelig presset - hvis du ser på dataene som vises i nyhetene, er det det år uten vekst.'

Men Bogue, sammen med mange av sine jevnaldrende på tvers av vinproduksjon, distribusjon og import, tviler på at slutten er nær. Mange rapporter er paniske og fryktfylte om vinens fremtid - men er de fakta eller frykt-mongering? Skal vi faktisk bli freaking out?

Over-etterspørsel, deretter over-kompensasjon

Til tross for dystre overskrifter, de siste BMO vinmarkedsrapport , en vinindustrianalyse fra det store kanadiske finansinstituttet, bemerket at den amerikanske vinindustrien har passert 107 milliarder dollar i salg i løpet av 2023 – en økning på 46 % siden 2018. Rapporten er faktisk gjennomsyret av forsiktig optimisme: Sakssalg og volum salget synker – spesielt med budsjettflasker – men premiumiseringen vedvarer. I 2023 økte salget av viner over 10 dollar i dagligvarebutikker til 4,8 milliarder dollar, som er 34 % mer enn i 2019. Sytti prosent av vinprodusentene rapporterte at de forventer økt salgsvekst i fremtiden.

Likevel er det ingen tvil om at vinindustrien er i en tilstand av usikkerhet. Et akutt overtilbud av vin har utfordret produsenter i California og Washington, og forventer Silicon Valley Bank det vil henge gjennom neste kalenderår. I fjor brukte Frankrike over 200 millioner euro på å ødelegge et overskudd av vin, og som et resultat ble tusenvis av hektar med vinstokker i Bordeaux revet ut. I California, Allierte druedyrkere har etterlyst vingårdsplanting reduseres med 12 000 hektar for å hjelpe til med å flytte inventar. Og i Australia, millioner av vinstokker ble ødelagt å bidra til å tøyle overproduksjon.

Du vil kanskje også like: Hva Gen Z mener om vin, ifølge Gen Z

Noen bransjemedlemmer hevder at det er logiske forklaringer på mange av disse tilfellene. I Napa Valley blir vinstokker ofte trukket opp som en del av livssyklusen deres, ikke som symptomer på en industri som sliter. 'Det er ikke fordi produsentene er forferdet - det er fordi vinstokkene var plaget av sykdom eller alderdom,' sier Kellie Duckhorn, en Napa-veteran og daglig leder ved Baldacci-familiens vingårder .

Bo Barrett, administrerende direktør i det historiske Chateau Montelena , sier han har sett dette oppstyret før. 'Enhver landbruksskole vil lære deg om disse økonomiske syklusene,' hevder Barrett. 'En av reglene for landbruk er at enhver landbruksvare som tjener penger, alltid vil bli overplantet.'

«Delte folk for mange druer? Sikker. Laget de litt for mye vin? Sikker. Det er en normal landbruksvaresyklus, fortsetter han. «Folk glemmer at dette er oppdrett, og disse syklusene kommer og går. Jeg har sett dette syv ganger før.' Når det er sagt, merker han at denne syklusen forsterkes av force majeure fra nylige klimatiske katastrofer – brannene i 2017, den lette avlingen i 2022, hetebølger og mer. Listen fortsetter.

`; }

Pandemiboblen sprekker

Tåken og mani av en global helsekrise fikk også salgstallene til å rikosjettere. I 2020 og 2021 fylte de som drikker fast hjemme. Da de fikk slippe ut av huset, gikk de ut og de brukt.

'Det var en ekstrem oppdemmet etterspørsel,' sier Bogue. «Denne en gang-i-livet-blip i salget. Det var et massivt marked – folk kjøpte med store volumer. Nå? Vi ser regresjon; en sårt tiltrengt korreksjon i markedet.»

Mange forhandlere var ikke kloke til det faktum at vanviddet ville ta slutt. Nå sitter de fast med overflødig produkt kjøpt da markedene var varme. Salget har nå normalisert seg, og overskuddet blir stående usolgt - det samme som tilsvarer å møte opp til festen med magnums når alle har gått hjem.

Fra butikken

Finn din vin et hjem

Vårt utvalg av vinglass er den beste måten å nyte subtile aromaer og lyse smaker på.

Handle alle vinglass

'Distributører og storboksforhandlere hadde et rosenrødt perspektiv på alkoholforbruk,' sier Duckhorn. «De kjøpte lange, i påvente av renteøkninger. Avhengig av hvordan varelageret ble finansiert, beregner mange kostnadene på nytt for å finne ut at de er høyere enn forventet. Hvis du allerede har senket massevis av kapital i varelageret, er den beste måten å få den kapitalen tilbake på å selge den med rabatt.»

Nedgangen i salget? Hun finner det skyldes overkompensasjon og overkorreksjon. 'Vin beveger seg bare med en langsommere tikk enn hva folk flest forventet.'

Media vanvidd

Men mange nyhetshistorier anerkjenner ikke disse vokseplagene. I stedet peker de fingre mot unge drikker som ennå ikke har tatt til seg vin. 'Det er ikke det at folk ikke liker vin,' sier Duckhorn. 'Det er mer at industrien setter forventningsreferanser på urelaterte og urealistiske baser, som pandemien.'

Negativitet innenfor vinmediene er ikke nytt. Sensasjonelle overskrifter selger aviser og genererer klikk, noe som holder publikasjoner lønnsomme. Med disse konsekvent negative rapportene, 'føles det som om vi lager denne selvoppfyllende profetien,' sier Shilah Salmon, senior visepresident for markedsføring i Jackson Family Wines , et vinkonglomerat som spenner over stifter som Kendall-Jackson, La Crema og kultfølgende produsenter som Brewer-Clifton og Lokoya. Gruppen implementerte nylig en intern kampanje fokusert på å avvise overskrifter og investere i analyser som er mer reflekterende av den positive siden av bransjen.

'Jeg kjenner egentlig ingen annen industri som liker å rive seg ned på denne måten,' sier Salmon. 'Bekymringen er: Vi kan snakke om disse bekymringene i handelssfæren, men hva skjer hvis det kommer ut til forbrukeren? De kan begynne å tenke at vin ikke er kult.»

Vært der gjort det

De drastiske tallene gir mer mening hvis du kontekstualiserer dem. I 1960 konsumerte 62 % av amerikanerne alkohol. Det tallet har ebbet ut og strømmet over 80 år. De Kampanjer for mødre mot fyllekjøring av 70- og 80-tallet dempet drikking betydelig. Så på 1990-tallet, a 60 minutter segmentet om det 'franske paradokset, ”a.k.a. de helsemessige fordelene av rødvin, hjalp salget til å komme seg. I 2023, ifølge Gallup-informasjon, konsumerte fortsatt 62% av amerikanerne alkohol.

Overskrifter fra tidligere tidsepoker gjenspeiler aktuelle håndvriddende medieoppslag. Kanskje dette høres kjent ut: I februar 1998, New York Times skribent Frank Prial rapporterte at 'unge mennesker, 21- til 29-åringene, vender seg bort fra vin ... For vinindustrien på 13 milliarder dollar i året kunne tapet av så mange potensielle forbrukere ikke komme på en verre tid.' I 2016 spilte lignende følelser ut i New York Post med overskriften, «Millennials ødelegger den amerikanske vinindustrien. Nå er Gen Z-drikkere vinindustriens antagonist du jour.

' Husker du da millennials fikk alt dette hatet? ' sier Miller, en Gen Z digital assisterende kontoansvarlig hos vinkommunikasjonsfirmaet Colangelo og partnere . 'Jeg tror folk har en tendens til å tro at endring prøver å ødelegge bransjen. Men endring er normalt. Det er det du må gjøre for å overleve og lykkes.»

Du vil kanskje også like: Kan A.I. Løse vinindustriens plager?

Dette behovet for endring strekker seg utover unge drikker. En fersk studie av WineGlass Marketing bemerket at både Gen X (alder 44 til 59) og millennials (alder 28 til 43) i økende grad ønsker å koble vin med sosiale, avslappede og uformelle opplevelser. 'Vi så en pågående tråd som avviste seremonien og den dyrebare luksusen ved vinpresentasjon i denne gruppen,' sier Susan DeMatei, grunnlegger av WineGlass Marketing.

Baldacci har sett konsekvent salgsvekst på tvers av alle kategorier unntatt én: case-salg. Så hun gravde i hvorfor. 'Her er en annen freakonomics-ting - ingen lagrer lenger, fordi alle er leietakere,' sier Duckhorn. Hun spurte teamet hennes ('de er alle under 35') hva de ville ha fra en vingård. Svaret? Fleksibilitet og mindre enheter. 'De vil ikke kjøpe et etui - det er vanskeligere å drikke og det er vanskeligere å lagre.'

Så hun forblir fleksibel, prøver å fange nye trender og følge hva drikkere, spesielt yngre, vil ha. Det er et spørsmål om å overleve. 'Vi har mange vinklubbmedlemmer som er over 60 år, men når de først sykler ut, er det ingen som erstatter dem,' sier hun.

Omfavner nye ansikter

I en nylig tale på U.S. Sustainable Winegrowing Summit påpekte Dr. Liz Thach MW at selv om den skiftende generasjonsvakten er et hett tema i bransjen, har industrien ikke gjort mye for å ønske nye drikkere velkommen. Vinimportør Dale Ott legger til at 'vi har vært aktivt motstandere av yngre generasjoner og ny demografi i flere tiår.'

Ifølge Vinmarkedsrådet , 66 % av vindrikkerne er hvite; 11 % identifiserer seg som svart; 15 % identifiserer seg som latinamerikanske og 5 % identifiserer seg som asiatiske. Hvis vinsalget går ned, hvorfor diversifiserer vi ikke hvem som drikker?

Ott og mannen hennes grunnla Vår import å kaste lys over mindre kjente portugisiske og meksikanske viner. 'Da vi begynte å importere meksikansk vin, antok vi at vår portugisiske portefølje ville bevege seg raskere - det er lettere å forstå,' sier hun. Mens meksikanske vinregioner vokser i kvalitet og popularitet, har vin aldri passet inn i landets drikkekultur – øl og agavebrennevin regjerte. «For tretti år siden var det årlige gjennomsnittlige forbruket per person i Mexico halvannet glass et år,' sier Ott. 'Nå? Det er opptil halvannen liter per person.'

'Meksikansk vin har vært en av de største overraskelsene i livet mitt,' sier hun. 'Den meksikansk-amerikanske befolkningen er super ned med vin – du trenger bare å gjøre plass til dem.» Nylig arrangerte de en meksikansk vinfestival i Phoenix, og hentet DJ-er og kjørte meksikanske oster over grensen. Arrangementet ble utsolgt på få minutter. Folkemengden? Meksikanere og meksikansk-amerikanere – folk som vinindustrien stort sett har ignorert.

Du vil kanskje også like: En ny generasjon sommelierer skriver om vinspråket

I løpet av de siste to månedene har Nossa Imports utvidet til ytterligere syv stater for å holde tritt med etterspørselen, spesielt fra meksikansk-amerikanere. De selger ut av inventar, uten en eneste større tilstedeværelse utenfor lokale butikker eller dagligvarebutikker.

'Du har en bransje drevet av folk som har vært i bransjen for alltid, og de har tatt vare på den samme demografien,' sier Jess Druey, medlem av Gen Z og grunnlegger av Sutre baby . 'Det er ikke mange mennesker ved bordet som er medlemmer av Gen Z eller med en mangfoldig bakgrunn og er beslutningstakere.'

'Jeg er sikker på at vår generasjon har det som trengs for å elske vin,' sier Colangelo og partnere 'Miller. 'Vi elsker informasjon, reiser og opplevelser, og vi er åpne for nye ideer og prøver nye ting.'

En fersk McKinsey-rapport kalt Gen Z den 'True Gen', en generasjon motivert av individuelle uttrykk og saker de tror på, spesielt bærekraft. i takt, IWSR har lagt merke til løfte i veksten av 'alternative' viner, inkludert naturlige, bærekraftige og biodynamiske flasker. Naturlige vinbarer dukker opp i store metropoler på et raskt klipp, og tilbyr regnbueskinn med oransje viner fra Georgia, kjølte røde fra Slovenia eller sprudlende pet-nats fra California crush pads.

'Alternative viner - i et pessimistisk vinlandskap og under økende økonomisk press - fortsetter å tilby muligheter for vekst,' sier Richard Halstead, COO Consumer Research ved IWSR. 'Det typiske forbrukerpublikummet er yngre vindrikkere i alderen lovlig drikking som har positive assosiasjoner til segmentet og er villige til å betale for produkter som stemmer overens med deres behov og verdier.'

Jenny Lefcourt , en trofast importør av naturviner, så salget hoppet med 30 % i 2020 og 2021. Disse tallene flatet ut etter at pandemiske restriksjoner ble opphevet ('det var rett og slett for mye vin generelt,' sier hun), men de siste årene innledet kategorien i full blomst – salget er igjen opp 20 %. Hun har nå distribusjon på tvers av alle stater og plasserer flasker på hyller utenfor de travle New York-boitene, inkludert Hudson Valley, Alabama, Oklahoma og Montana. 'Jeg er veldig optimistisk med tanke på fremtiden til vin,' sier hun.

Ser frem til

Flour + Water's Bogue vurderer at 'kanskje vi vil se tilbake på dette om 20 år og reflektere over hvordan markedet krevde mer gjennomtenkt praksis. Dette er et flott øyeblikk for oss som bransje å gå tilbake til tegnebrettet. Ting kommer til å bli litt verre før de blir bedre, men det er nødvendig for å avle innovasjon.'

Vin er inne i en periode med voksesmerter. Levende organismer – inkludert vinranker – er konstruert for å utvikle seg når det kreves endringer av dem.

Chateau Montelenas Barrett er ikke bekymret i det hele tatt. «Det var håndverksølbevegelsen for 20 år siden. Det var helt sikkert kommer til å knuse vinindustrien. Håndverksdestillerier? Lage tequila? Det kommer til å knuse vin. Søt brus på boks? Det kom til å knuse vin.»

'Etter at boksene er tomme vil de ha et godt glass vin til middagen,' sier Barrett. 'Vi får dem på sikt.'