På begynnelsen av 1980-tallet var jeg kanskje noen år fra å drikke vin, men i løpet av en fotballkamp , eller når barnevakten lot meg være sent oppe for å se på Kjærlighetsbåten og Fantasy Island , sikkert svært minneverdige reklamefilmer som promoterer en vin kalt Riunite og en passende fantastisk fritidslivsstil ville dukke opp. Scenariene for disse annonsene vil variere litt, men til slutt kom de alltid frem til slagordet: Ruinite på is...så fint . Hos noen kan en gruppe vibrerende, pene ungdommer nyte en dag med ski og spise fondue . Eller de kan ha en sol grill , grilling pølser og spille softball. Eller de kan være på et feriested, ved bassenget, og se en mann vri seg under en flammende limbopinne. Eller scenen kan antyde romantikk på eksotiske steder, med menn som så ut som Tom Selleck og kvinner som så ut som Farrah Fawcett.

En minneverdig annonse er satt i Venezia , hvor en mann med en genser knyttet rundt skuldrene ser en vakker kvinne gå forbi i en gondol; han griper umiddelbart en isbøtte med flasken allerede kjølig, hopper i en hurtigbåt i forfølgelse og skjenker henne vinen. 'Riunite på is,' sier han. 'Så hyggelig,' svarer hun. Jeg hadde absolutt ingen forestillinger om Europa, gondoler, vin eller inn og ut av romantikk og forførelse. Men selv for en uvitende forstadsbarn som meg, gjorde dette at vin virket ganske morsom og kul og noe verdt å prøve. (Denne gutten synes også at multer og fallskjermbukser var morsomme og kule også.)

Før det var kult

Samlet på is, samlet så fint... jingelen kan bli brent inn i hjernen til vindrikkere i en viss alder. Ja, med 40 års etterpåklokskap er disse annonsene usigelig banale. Ja, Riunite var en rimelig, plagsomt søt, kirsebærbruslignende vin som kan ha blitt tilsmusset for alltid Lambrusco sine bra navn. Ja, Riunite kom i både en kanne og flasker i individuell størrelse, med skrukork, og ble – som annonsen bokstavelig sier – nytes best med isbiter . Likevel kan disse årgangsannonsene fra 1980-tallet, like latterlige som de er ikoniske, tilby et veikart for en amerikansk vinbedrift som plutselig befinner seg i en krise.

Tross alt har det vært mye skravling og håndgrep i det siste etter det siste 'State of the U.S. Wine Industry'-rapport , som pleide å bli utgitt årlig av Silicon Valley Bank og gitt mye vekt i mange vinmerkekorridorer. Tilsynelatende har vin et 'gamleproblem' og klarer ikke å få kontakt med yngre forbrukere, som nå drikker betydelig mindre vin enn foreldrene og besteforeldrene. 'Vin var sist kult med unge forbrukere for 30 år siden,' heter det i rapporten, skrevet av Rob McMillan, mangeårig analytiker og bankens tidligere konserndirektør.

'Angst skjærsilden': Vingårdseiere i kjølvannet av Silicon Valley Banks kollaps

Et nøkkelområde hvor vinindustrien svikter, sier rapporten, er innen reklame og markedsføring. I 2021 ble 122 millioner dollar brukt på vinreklame – mye mindre enn øl (nesten 900 millioner dollar), brennevin (mer enn 500 millioner dollar) eller maltdrikker (mer enn 300 millioner dollar). 'Når vi markedsfører i dag, selger vi fortsatt stort sett 'lange varme dager, kjølige netter og spesielle jordarter.' Du skjønner hva jeg mener med det. Vi bruker tid på å snakke om høstingsdatoen, vinens pH, surhet og velg datoer. Vi snakker om eieren, deres bakgrunn og deres suksesser, om ikke også familiens historie», skriver McMillan. «Det budskapet er i beste fall bortkastet på et yngre publikum; i verste fall slår det dem av.»

Hva å gjøre? Vel, kanskje vinindustrien burde se bakover. Mot en gylden æra med stort hår, skulderputer, leggvarmere, aerobic og syntetiserte kraftballader. Mot en annen tid da vin slet med å finne et publikum – før vin var kjølig.

Nok en Coca Cola

I 1979 var vin død sist blant alle store OSS. drikkevarekategorier. To år senere var det den raskest voksende kategorien. Gjennom 1980-tallet opplevde vin en massiv vekst da amerikanere plutselig konverterte til enofiler. Hva endret spillet? Vel, det er vanskelig å finne nøyaktig, men du kan si at det var en søt, sprudlende, kanskje ikke veldig god Lambrusco kalt Riunite.

Suksessen til Riunite på 1980-tallet føles overveldende etter dagens standarder. I 1981 drakk amerikanerne nesten 135 millioner flasker Riunite. En av fire flasker med importert vin solgt i USA var Riunite. Det var den første importerte vinen i USA fra 1976 til 2000, og nådde toppen i 1985 med 11,5 millioner solgte kasser – et tall som rett og slett er ufattelig for en importert vin i dagens marked. Selv Yellow Tail, på sitt topp på midten av 2000-tallet som den mest importerte vinen i USA, solgte rundt 7,5 millioner kasser til sammenligning.

Vi vet selvfølgelig alle at markedssuksess ikke er lik en god vin. Blant vindrikkere ble Riunite til slutt en spøk. Standardfortellingen er at, ettersom Boomers kunnskap og verdsettelse av vin økte på slutten av 1980- og 1990-tallet, ønsket ikke spirende vinkjennere å høre om brusende rødvin lenger. 'Ingen drikker Riunite lenger' var den generelle konsensus. Bortsett fra at det ikke er sant. Faktisk selger Riunite fortsatt utrolig bra, inkludert 1,4 millioner flasker i USA i 2020. Det er fortsatt den syvende mest populære importerte vinen (like bak Kim Crawford fra New Zealand ).

'Riunite kan være på popkulturhyllen sammen med Coke, Marlboro Man og Kleenex, men en ting er det ikke er elegant,' sa en artikkel fra 1982 om merket i New York Blad. 'Riunite ser ikke på andre viner som konkurransen: nei, det er tross alt drikke.'

Move Over, Beer: Spirits Are Now Alcohol's Biggest U.S. Money Maker

Harry og John Mariani, de to brødrene som drev Villa Banfi, som først importerte Riunite på 1960-tallet og skapte de beryktede Riunite-annonsene på slutten av 1970-tallet, så alltid på Riunite som noe utover den typiske måten vin ble snakket om. 'Til syvende og sist håper vi at dette blir nok en Coca-Cola. Vi vil at dette skal stå i kjøleskapet sammen med øl og brus og appelsinjuice.»

Se på den artikkelen fra 1982. Du kan bli slått av hvor lite vår samtale om vin har endret seg.

Så, hvilke svar gir historien om Riunite oss i dagens vinverden? Både enkle og komplekse. Det enkle svaret er vanskelig å motstå (spesielt hvis du tror at dagens amerikanske vin har et 'gamleproblem') som kan løses med bedre markedsføring og promotering. Hvis du er enig i det premisset, kan en omstart av noe sånt som de gamle Riunite-annonsene sannsynligvis virke som en strålende idé. Når du ser på de Riunite på is...så fint annonser nå, kan de virke legitimt forut for sin tid. Bare se for deg en Riunite-reklame fra 1981 på et skianlegg eller en plenfest som en Gen Z-piknik. Det er sannsynligvis en storøyd forstadsunge – som blar gjennom YouTube etter leggetiden i stedet for å bla mellom episoder av Familiebånd og Sportens brede verden — hvem vil synes vin er morsomt og kult og noe verdt å prøve en dag.

Det mer komplekse svaret er selvfølgelig at vi fortsatt ikke har noen anelse om hvordan folk beveger seg utover det søte massemarkedet og dykker dypere inn i vinens verden. Dessverre vil ikke alle de banale annonsene i verden gi oss det svaret heller.

Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i mai 2023-utgaven av Vinentusiast Blad. Klikk her å abonnere i dag!