Scenen er altfor kjent: å kikke gjennom restaurantens vinliste og se en Napa Cab du så i en vinbutikk for $ 30, den er oppført til $ 80.

I en nylig undersøkelse av forbrukernes vininnkjøpsvaner på restauranter, fant Julie Brosterman, administrerende direktør for WomenWine.com, at 70% av respondentene mente at vinprisene på restauranten var for høye. 'Folk er mer kunnskapsrike når det gjelder vinmarkeringer enn de pleide å være,' sier Brosterman. 'De kjenner utsalgsprisene, og de kan slå opp vinprisene på bjørnebærene mens de sitter i restauranten.'

'Vin er en god fortjeneste,' står det i en lærebok om restaurantledelse. 'Det vil ha gjennomsnittlig samme salgskostnad som mat, men arbeidskraft og driftskostnader som trengs for å presentere den er vesentlig mindre,' bemerker en annen.

Bransjemessige påslag er gjennomsnittlig to og en halv til tre ganger engrospris, sier Randy Caparoso, en restaurantkonsulent i Wine List Consulting Unlimited. En flaske priset til $ 10 engros kan selges for $ 15 detaljhandel, men $ 25 til $ 30 i en restaurant. “Alle vet at du betaler mer på restauranter enn i detaljhandel, men det som virkelig forverrer mange forbrukere er hvor sprø priser kan være. En flaske kan være $ 25 på en restaurant, $ 15 på en annen og $ 40 på en tredjedel. ”

Hvordan bestille vin i en restaurant: 14 alternativer til panikk

Så hva går egentlig ut på vinpriser, og hvorfor er de over hele kartet? La oss dissekere noen av faktorene.

Statlige lover og skatter

Hver stat har sine egne alkohollover og avgifter som kan påvirke vinprisen. Utah-restauranter er pålagt å kjøpe vin fra statsdrevne brennevinbutikker til utsalgspris i stedet for engrospris. Avgiftene er bratte i noen stater - Tennessee har en 15% skatteøkning for salg på stedet, for eksempel - og ganske lave i andre.

Engros-kostnader

Igjen, disse bysantinske statslovene gjør prissetting av en labyrint. I noen stater er grossister pålagt å prise vin rettferdig til alle restaurantkunder i andre, store kjederestauranter og de med større kjøpekraft er i stand til å forhandle om bedre grossistpriser.

Restaurantens driftskostnader

“En nabolagsrestaurant hvor du blir møtt på døren av eieren som også setter deg, tar bestillingen og lager mat har to til tre ganger lavere samlede utgifter enn en restaurant med friske blomster, betjent, fem kokker og en hær av servitører, sier Caparoso. “Vin er en vare, en kostbar vare. Det er det samme som å kjøpe et par sko. Jo finere butikken er, desto høyere koster skoene. ”

Plassering på listen

De fleste lister følger en gradert markering, med høyest påslag på de billigste vinene, og lavere påslag på avanserte viner. En engrosvin på $ 10 kan merkes opp til $ 30, men en $ 50-vin kan være bare $ 80.

Innfall. Mike Shor, økonomiprofessor ved Vanderbilt University, gjorde en personlig studie som analyserte vinprisene på 38 Nashville-restauranter, og vurderte restaurantene i henhold til merknader. 'Jeg underviser i kurs i priser, og et par restauranter har jeg hatt latterlige vinpriser,' forklarer han. 'Jeg ønsket å se om det var sant eller bare en følelse jeg hadde.'

Hans funn: markeringer varierte mye. Noen fulgte industristandarder, men minst én fortjente denne beskrivelsen fra Shor: 'Hvis du søker lenge nok, kan du finne en vinpris som bare er fornærmende.'

Trevor Hertrich, en vinkjøper for en stor detaljhandel i Denver og en tidligere restaurant sommelier og vinprogramleder, sier høye påslag er et spørsmål om konvensjon snarere enn god forretningsplanlegging. 'For meg handler det mer om bunnlinjen og å selge mer til lavere margin.'

'Restauranten straffer deg liksom for å være en vanedyr.' —Randy Caparoso

Hertrich hevder at det er et magisk tall der en god restaurantvinsjef kan gjøre en lavere påslag, selge mer vin og tjene like mye fortjeneste. 'Hvis du betaler $ 50 for en mellomstor Burgund, kan du sette den på listen for $ 200 og vente seks måneder på at noen skal kjøpe den, eller du kan belaste $ 125 og selge den med en gang,' sier han. 'I mellomtiden har du allerede betalt for det, og du må lagre det.'

Den gode nyheten er at restauranter begynner å få notatet. For ti år siden, sier Caparoso, var vinmarkeringene enda høyere, men at prisene beveger seg ned mot to ganger engrospris.

“Prisene kommer ned som svar på tilbakemeldinger fra forbrukerne. Du kunne ikke gjøre det for 15–20 år siden fordi det ikke ble drukket nok vin til å gjøre det verdt, ”sier han.

Til slutt ber Caparoso imidlertid vinelskere om å slutte å sammenligne restaurantvinpriser med detaljhandel. “Du har en hær av mennesker som serverer deg og lager mat for deg og vasker oppvasken. De gjør det ikke gratis. '

Her er noen ideer om hvordan du får mest mulig ut av vinlisten:

Bruk mer for en bedre verdi.

De fleste lister har høyere påslag på de billigste vinene og lavere påslag på avanserte viner. Ofte jo mer du bruker, desto bedre vin får du for pengene.

Bestill midtliste.

Den nest minst kostbare vinen på listen blir ofte markert mest. Hvorfor? 'Folk vil ikke se billig ut, så de bestiller den nest billigste vinen,' sier Shor. Gå en eller to flasker høyere for en bedre avtale.

Vokt dere merkenavn.

Populære merkenavn får alltid full påslag fordi de selger uansett, sier Caparoso. 'Restauranten straffer deg liksom for å være en vanedyr.'

Vær eventyrlysten.

'Hvis det er en vin jeg virkelig vil ha på listen, men ikke tror mange vil bestille, legger jeg en enda lavere markering på den,' sier Jay Frein, vinansvarlig ved Margot Café i Nashville, som hadde den beste verdien. vinpriser i Shors studie.